Üçüncü taraf çerez kullanımının sona ermesi reklamcıları nasıl etkileyecek?

Üçüncü taraf çerez kullanımının sona ermesi reklamcıları nasıl etkileyecek?

Üçüncü taraf çerezleri, ziyaret edilen bir sayfanın veya alışveriş sepetine eklenen bir ürünün hatırlanması da dahil olmak üzere, kullanıcıların tarayıcılarına farklı amaçlarla kaydedilen küçük metin dosyalarıdır. Daha somut bir örnekle anlatmak gerekirse, online bir butikte beğendiğiniz bir çantanın sayfasını ziyaret ettiğinizi varsayalım. Hemen ardından bir haber sitesinde gezinmeye başladınız ve o da ne? Beğendiğiniz çanta, haberleri okurken onu kolunuza takmanız için adeta can atıyor! Reklamlar arasında sayfanın bir köşesinden size tatlı tatlı göz kırpıyor. İşte bu minik, flörtöz adımlar hatırlatma” için harekete geçen kodlar, yani üçüncü taraf çerezler sayesinde atılıyor. Elbette amaç sadece bundan ibaret değil. Temelde dijital pazarlama ve dijital reklamcılık için büyük önem taşıyan üçüncü taraf çerezleri, kullanıcı tarafından farklı internet sitelerinde gerçekleştirilen önceki gezinmeleri anlamak için kullanılıyor. Bu da hedef kitlelerine özelleştirilmiş reklamlar sunmalarına olanak tanıyor. Peki şimdi size üçüncü taraf çerezlerinin çok kısa bir zaman sonra artık aramızda olmayacağını söylesek? Gelin, çerezlerden arındırılmış bir dijital pazarlama ve reklam dünyasını neler bekliyor, birlikte bakalım.

Google’ın üçüncü taraf çerez kullanımına dair yeni kararları

Google'ın 14 Ocak 2020'de Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerinin 2023 yılına kadar aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasına ilişkin duyurusu, online reklamcılık ekosisteminde bomba etkisi yarattı.

Üçüncü taraf çerezlerinin Chrome'dan kaldırılması, şüphesiz dijital pazarlama çalışması yürüten pek çok kişiyi ve şirketi etkileyecek. Çünkü bu tanımlama bilgileri, şirketlerin programlanmış reklamların hedef kitlesine karar verebilmek için birbirleriyle veri alışverişinde bulunmalarına olanak tanıyor. Ocak 2020'de açıklanan karar, kullanıcıların çevrimiçi davranışları hakkında veri alışverişini zayıflatacağı için reklam teknolojileri, reklamcılar ve yayıncılar pazarını doğrudan etkiliyor. Google Chrome Mühendislik Direktörü Justin Schuh, Kullanıcılar artık şeffaflık, seçim ve kişisel verilerinin nasıl kullanılacağı üzerinde kontrol de dahil olmak üzere daha fazla gizlilik talep ediyor. Web ekosisteminin bu artan talepleri karşılamak için gelişmesi gerektiği çok açık." diyerek üçüncü taraf çerezlerin kaldırılmasının nedeninin kullanıcıların gizliliğini korumak olduğuna dikkat çekiyor. Safari ve Firefox gibi tarayıcılar ise halihazırda üçüncü taraf çerez kullanımını durdurmuş durumda. Google'ın görece daha geç harekete geçmesinin en büyük nedeni olarak da üçüncü taraf çerezleri aracılığıyla yapılan reklamlardan elde ettiği gelir gösteriliyor. Peki tüm bunlar ne anlama geliyor?

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri ve dijital reklamcılık

Google'ın duyurusu yalnızca üçüncü taraf çerezlerini etkiliyor. Yani iyi haber: Birinci taraf çerezleri bu kararın bir parçası değil. Birinci taraf çerezleri, kullanıcının ziyaret ettiği web sitesi tarafından bir tarayıcıya gönderilen çerezler olarak tanımlanıyor. Amacı ise reklamveren ve yayıncıların site içindeki deneyimlerini optimize etmek için müşterileri anlamalarına yardımcı olmak. Bu konuda daha detaylı bir okuma yapmak isterseniz, First Party Data Nedir? Dijital Pazarlamada Nasıl Kullanılır? başlıklı blog yazımızı inceleyebilirsiniz.

Şimdi yeniden üçüncü taraf çerezlerine dönelim. Üçüncü taraf çerezleri, başlangıçta bunun için tasarlanmasa da şu anda reklamcılıkta sıklıkla başvurulan önemli bir kaynak. Reklamveren ve yayıncılar, kullanıcının farklı sitelerdeki geçmiş davranışlarını bildiğinde; alışkanlık, tercih, demografi ve konum gibi bilgileri göz önünde bulundurarak potansiyel müşterilerini tanıma ve onlara daha iyi neler sunabileceklerine karar verme fırsatı yakalıyor. Nitekim son 10 yılda dijital pazarlama ve reklamcılıktaki büyümenin çoğu, üçüncü taraf çerezlerin uygulanması ve kullanılmasından kaynaklanıyor.

Üçüncü taraf çerez kullanımı sona erdiğinde dijital reklam dünyası darbe mi alacak?

StatCounter verilerine göre, Chrome tarayıcısı şu anda dünyadaki İnternet kullanıcılarının %65'inden fazlası ve Türkiyedeki kullanıcıların yaklaşık %80'i tarafından kullanılıyor.

Dijital reklamcılık sektörü, üçüncü taraf çerez kullanımı ile büyük bir sıçrama yakalamış olsa da, Google’ın bu özelliği sona erdirmesiyle elbette bütün bir sektörün sekteye uğrayacağı söylenemez. Şimdiki zorluk, reklamverenlerin çerez içermeyen bir ortamda kullanıcıların davranışlarını ve değerini belirlemesine olanak tanıyan alternatifleri belirlemekten geçiyor.

Bu zorluğun üstesinden gelmek için sektör, çerezlerin yardımı olmadan hedef kitle kaynaklarını artırmayı şimdiden organize etmeye başladı bile. Çözümlerden biri, kullanıcı profilinin ötesindeki alternatifleri hedeflemeye odaklanıyor. Buna bir örnek olarak halihazırda kullanıcıları okudukları içeriğe göre etkili bir şekilde hedeflemeye olanak tanıyan içeriğe dayalı hedefleme gösterilebilir. Bu arada tabii ki, Google da kendi çözümleri için çoktan harekete geçmiş durumda. Çerezlerin sona ermesinin en büyük alternatifi yine Google'ın kendisi tarafından geliştiriliyor. Federated Learning of Cohorts'un kısaltması olan FLoC adlı yöntem, benzer ilgi ve davranışlara sahip internet kullanıcılarını anonim olarak gruplandırmayı amaçlıyor. Privacy Sandbox ismiyle 2021 yılının başında kullanıma alınan girişim, tekniğin internet kullanıcılarının gizliliğine zarar vermeden iyi bir alternatif olacağına inanan Google tarafından halihazırda test edildi bile. Google, üçüncü taraf çerezlerini geçersiz kılacak bir gizlilik koruma alternatifi olan Privacy Sandbox girişimini "Kullanıcılara saygılı ve ön tanımlı olarak gizli, gelişen bir web ekosistemi yaratacaktır"şeklinde tanımlıyor.