SaaS hizmet veren B2B şirketler dijital pazarlamaya ne kadar bütçe ayırmalı?

SaaS hizmet veren B2B şirketler dijital pazarlamaya ne kadar bütçe ayırmalı?

2020 dijitalleşme yönünde atılan adımların hızlandığı bir yıl olarak kayıtlara geçti. Şirketlerin iş süreçlerini otomatikleştiren, maliyetleri azaltırken inovasyon ve pazarlama çalışmalarını kolaylaştıran uygulama ve yazılımlar, dijital yatırımlarda başrol oynadı. Maliyet etkinliği, herhangi bir internet tarayıcısı üzerinden erişilebilirlik gibi avantajları ise SaaS (Software as a Service) yani “hizmet olarak yazılım” iş modelinin yıldızını parlattı. Giderek artan talep, B2B’de SaaS modeliyle hizmet sağlayan şirketlerin sayısını artırırken, rekabeti yoğunlaştırarak dijital pazarlama ihtiyaçlarını artırdı. Çünkü herkesin ve her şeyin birbirine bağlı olduğu bir ortamda, B2B alıcılar da aradıklarını dijitalde buldu.

Blue Corona tarafından yapılan “2020de Bilinmesi Gereken B2B Pazarlama İstatistikleri” başlıklı araştırmaya göre, günümüzde B2B alıcılar, satın almak istedikleri ürün ya da hizmetler söz konusu olduğunda, herhangi bir şirketin temsilcisiyle iletişim kurmadan önce satın alma işleminin neredeyse yüzde 60’ını tamamlıyor. Nerede? Dijitalde… Öyleyse SaaS hizmet veren B2B şirketler de dijitalde görünürlüklerini artırmalı ama nasıl ve ne kadarlık bir pazarlama bütçesiyle? Bütçe oluştururken yola çıkış noktaları ne olmalı? Bütçe dağılımını nasıl planlamalılar? Gelin bu soruların yanıtlarını birlikte arayalım.

Bütçelerinizi verilere dayandırın

SaaS hizmet veren bir B2B şirketin pazarlama departmanının başında olduğunuzu varsayalım. Şirketin yıllık bütçe toplantısına hazırlanıyorsunuz. Pazardaki rekabet ortamını düşünerek yıl içinde çok sayıda proje yürütmeyi planlıyorsunuz. Fikirler havada uçuşuyor, seçim yapmakta zorlanıyorsunuz. Hiçbirinden vazgeçmeden tümünü yıllık plana dahil edebilir misiniz?

Takdir edersiniz ki Hayır!”. Malum en iyi projeler, kusursuz şekilde hazırlanmış bütçelere sahiptir ve iyi bütçeler verilere dayanır. En harika fikirleri bulup en iyi projeleri geliştirseniz de bütçelerinizi sahadan elde ettiğiniz verilerle desteklemiyorsanız, iddianızı güçlendiremezsiniz. Üstelik bütçe hazırlığı sırasında yola çıkış noktanız da şirketin sizin için ayırdığı bütçe ile örtüşmeli! Bütçe hazırlığının başlangıç noktasını bulduğumuza göre, en uygun bütçeyi belirlemenizi sağlayacak diğer unsurlara geçebiliriz.

Pazarlama bütçesinin eşiği nedir?

SaaS hizmet veren B2B şirketlerin pazarlama bütçelerini belirli bir eşikte tutması gerekiyor. CMO Surveyin hazırladığı “Highlights and Insights” başlıklı rapora göre, pazarlama bütçesinin şirket bütçesindeki oranının %11,4 seviyesinde olması gerekiyor. Bu oran B2B ürünlerde %10,4 ve B2B hizmetlerde %12,6, seviyesinde hesaplanıyor. 2021’de pazarlama bütçesini en fazla artırması beklenen sektör %15,6 ile bankacılık, finans ve sigortacılık sektörleri. Yazılım sektöründe ise %12,2lik artış bekleniyor. Geleneksel reklam harcamalarında %2lik azalma, dijital pazarlama harcamalarında ise %13 artış olacağı tahmin ediliyor. B2B şirketlerin geleneksel reklamlara ayıracağı payın %3,6 azalması, markanın gelişimine yapılacak yatırımların %6,8, CRMe yapılacak yatırımların ise %6,9 artması bekleniyor. Bu beklentiler, şirketlerin bütçe planlamaları için önemli bir referans kaynağı oluşturuyor.

İstikrar mı büyüme mi?

Hadi gelin birlikte bütçeye biraz da büyüme oranları üzerinden bakarak sözü deltalara bırakalım. Genel olarak şirketlerin büyüme deltalarının %40’ı pazarlama harcamalarından geliyor. Burada geçen delta terimi, elde edilen büyüme miktarına işaret ediyor. Örneğin şirketinizde yıl sonunda 10 milyar dolarlık gelir elde ettiniz. Bir sonraki yılın hedefini ise 20 milyon dolar olarak belirlediniz. Büyüme deltanız 10 milyon dolar olarak hesaplanır. Bunun %40'ı 400 bin dolara denk gelir. Eğer siz de büyümeye odaklanan bir şirketseniz, bu yöntem oldukça başarılı sonuçlar yaratıyor. Ancak istikrara dayalı bir strateji izliyorsanız çözümü başka yöntemlerde arayın.

Hedefinizi netleştirin

Pazarlama harcamalarınızla, kaybetmediğiniz sürece kazandığınızı sanıyorsanız yanılıyorsunuz. Harcamalarınız, pazarlama hedefleriyle uyumlu değilse bir arpa boyu yol almak bile zor olabilir. Öte yandan pazarlama harcamalarında sunulan modellerin hiçbiri size özel değildir. İşinizin farklı alanlarındaki karmaşıklığı hesaba katmaz. Bir pazarlama bütçesi belirlemeniz istendiğinde, iş modeliniz pazarın dinamiklerine ve pazarlama hedeflerinize uygun değilse, rakamlar anlamsızlaşır. Dolayısıyla bütçenizi belirlerken hedeflerinizi netleştirmeniz ve yolun her aşamasında onlardan şaşmadan ilerlemeniz gereklidir.

Hedef kalıcı müşteri memnuniyeti

SaaS iş modeliyle hizmet veren B2B şirketlerin pazarlamada para kaybetmeye hiç tahammülleri yok. Kızışan rekabet ortamı, kayıpların telafi edilmesini de zorlaştırıyor. Atı alan Üsküdar’ı geçerken, kayıplarla uğraşmak ciddi bir zaman ve maliyet kaybı yaratıyor. Pazar analizleri de bu durumu doğruluyor. Pazarlama modeliniz ne olursa olsun 1 dolar kazanmak için pazarlamaya en az 1 dolar ayırmanız gerekiyor. Bu konuda genel kanı, pazarlama harcamalarında yatırım getirisinden etkilenmediğiniz sürece harcamaya devam etmeniz yönünde. Çünkü etkili bir pazarlama kampanyası ile elde ettiğiniz kalıcı müşteri memnuniyeti, uzun vadede yarattığı etki ile imzalanan sözleşmelerden daha büyük bir kazanç sağlıyor. Ne kadar çok müşteri o kadar çok potansiyel müşteri demek! Bu orantıda ilerlediğiniz müddetçe kazanmak kaçınılmaz!

Sihirli sorular

Gelelim sihirli sorulara. Hangi pazarlama taktiklerini uygulamanız ve bunun için ne kadar harcamanız gerektiğini kafanızda şekillendirmek istiyorsanız, tek yapmanız gereken 5 sorunun yanıtını bulmak. İşte o sihirli sorular:

  • Pazarlama faaliyetlerinde demo olarak ne kadarlık bir ürün kullanacaksınız?
  • Aylık kaç aktif kullanıcı elde etmeyi hedefliyorsunuz?
  • Telafi edebileceğiniz kayıp oranınız ne?
  • En düşük gelir hedefiniz ne?
  • Büyümenin ne kadarı yazılımdan, ne kadarı hizmetlerden gelecek?

Bütçenizi kanallar arasında dağıtın

Pazarlama bütçenizi ana hatlarıyla oluşturdunuz. Peki kanallar arası dağılımını nasıl yöneteceksiniz? Dijital pazarlama kanalları üzerinden değerlendirirsek, hangi platformlar umut vaat ediyor, hangisi demode ve verimsiz? Forrester Research ile e-Marketer tarafından yapılan araştırmalar, şirketlerin pazarlama bütçelerinde izlemeleri gereken dağılımı gösteriyor. Araştırmalara göre arama motoru pazarlaması, online harcamalarda açık ara liderliğini koruyacak. Onu banner reklamlar ve videolar takip edecek. Sosyal medya reklamları, online harcamalardan %25 pay alacak. Sosyal medya reklamlarında 2016-2021 yılları arasındaki 5 yıllık sürede %17 seviyesinde artış bekleniyor. Aynı dönemde dijital pazarlamanın %11’lik büyüme oranına ulaşacağı tahmin ediliyor. Beklenti, video pazarlamanın bundan en büyük payı alacağı yönünde. Diğer yandan 2021 yılına kadar ödemeli arama reklamları, görüntülü reklamlar, sosyal medya reklamları ve online video reklamlarının toplam reklam bütçesindeki payının %46ya ulaşacağı tahminler arasında yer alıyor. Sosyal medya pazarlaması, içerik pazarlaması, kişiselleştirme, video reklam, müşteri adayı dönüştürme gibi kanalların sesinin daha da yükselmesi bekleniyor. Bu veriler, geleneksel kanallar için hiç de iç açıcı değil. Yazılı basın, radyo ve televizyon kanallarının toplam pazarlama yatırımlarındaki payında net düşüşler bekleniyor. Reklam ve pazarlama açısından bir dönemin sonuna geldik. Bunu dikkate almayanların geleceğe kalıcı izler bırakması oldukça zor görünüyor.

Konu pazarlama ve bütçe stratejileri olunca verilere dayalı bir yol izlenmesi önemli. Gelin son olarak sektör profesyonellerinin bu verilerden yola çıkarak verdikleri tavsiyelere de göz atalım.

Doğru bir dijital pazarlama için 10 altın kural

  • Geleneksel pazarlamaya ayırdığınız kaynağı kısıp, daha efektif stratejileri hayata geçireceğiniz dijital pazarlamaya ağırlık verin.
  • Pazarlama bütçenizi her yıl %10 artırın.
  • Şirketinizin insan kaynağına da yatırım yaparak dijital pazarlamanın dinamiklerinde hakimiyeti ele geçirin.
  • Sürece mutlaka know-how çalışmalarını ve eğitimleri dahil edin.
  • Pazarlama bütçenizin en az yarısını dijital kanallara ayırın.
  • Dijital pazarlamaya ayırdığınız zamanı genişletin.
  • Sosyal medya pazarlaması, içerik pazarlaması, kişiselleştirme, video reklam, müşteri adayı dönüştürme ağırlıklı dijital stratejiler geliştirin.
  • Online pazarlama bütçenizin en az dörtte birini sosyal medya reklamlarına, üçte birini arama motoru reklamlarına ayırın.
  • Pazarlamaya ayrılan para ve zamanın optimum düzeyde harcanıp harcanmadığını, pazarlama bütçesinin hangi kalemlerde yüksek dönüşüm getirdiğini görmek için KPIlarınızdan faydalanın.
  • Pazarlamaya ayırdığımız kaynağın karşılığını belirlediğiniz bütçe döneminde alamıyorsanız, bir yerlerde hata yapıyorsunuz demektir. Başladığınız yerden geldiğiniz noktaya kadar geçen süreci gözden geçirin. Pazarlama stratejinizi yeniden değerlendirin.