Gamification/Oyunlaştırma nedir?

Gamification/Oyunlaştırma nedir?

Çocukluğumuzdan bu yana farklı biçimlere girerek hayatımızda kendine bir yer edinen oyunlar, en büyük motivasyon kaynağımız. Oyunların dünyaya gözlerimizi açtığımız andan itibaren bizi etkisi altına alan eğitici, geliştirici ve motive edici yönü, dijital pazarlama çalışmalarını da etkisi altına aldı. Teknolojinin gelişimiyle birlikte hızla dijitalleşen pazarlama dünyası, tüketicileri en kestirme yoldan yakalamanın izini sürüyor. Gamification, yani oyunlaştırma bunlardan biri. Markalar gamification’ı kullanarak, oyunun eğlendirici ve motive edici gücüyle sadakat programları ve yepyeni tüketici deneyimi haritaları oluşturuyor. Peki dijital pazarlama dünyasının yeni tekniklerinden biri olan gamification nedir? Onu bildiğimiz oyunlardan farklı kılan yönleri nelerdir? Hangi yöntemleri kullanır? Markalara ve tüketicilere nasıl bir deneyim sunar? Gelin birlikte bu soruların yanıtlarını arayalım.

Markaları ve tüketicileri nasıl bir deneyim bekliyor?

“Oyun mekaniklerinin oyun olmayan alanlara uyarlanması” anlamına gelen gamification, bugün dijital pazarlamanın inovatif yaklaşımlarından biri. Dijital pazarlama dünyası, gamification aracılığıyla insanların rekabet, başarı, işbirliği ve hayırseverlik gibi doğal eylemlerinden yararlanarak tüketicileri kendine yaklaştırıyor. Bunun için ödüllendirme, seviye atlatma, rozet kazandırma gibi bilinen dijital oyun araçlarını kullanıyor. Gamification ile dijital oyunlardan farklı olarak tüketici üzerinde davranış değişikliği yaratılması hedefleniyor. Tüketicilerin hedeflerine ulaşmaya, motive etmeye ve performanslarını artırmaya yönlendirilmesiyle marka ile bağ kurmaları bekleniyor. Gamification’ın önemli ölçülebilir başarı ölçütleri ise katılım düzeyi, etki, marka sadakati, bir etkinliğe harcanan zaman ve oyunun viral olma potansiyeli. Markaların bu başarı ölçütleri çerçevesinde elde ettikleri kazanımlar, satışa destek sağlarken bilinirliği artırıyor.

Oyunlaştırmanın yeni pazarlama stratejileri için araç işlevi

Markalar, geçtiğimiz yıllarda on binlerce lira harcayarak yaptıkları araştırma çalışmalarıyla müşterilerin davranışları hakkında bilgi edinebiliyordu. Gamification, markaların çok büyük bütçeler ayırmadan farklı müşteri davranışlarına yönelik kapsamlı veri elde etmelerini sağlıyor. Markalar elde ettikleri bu veriler sayesinde operasyonel uygulamaları geliştirerek yeni pazarlama stratejileri belirleyebiliyor. Gamification’ın eğlence ve rekabet unsurları aracılığıyla kullanıcıları motive ederek tüketicide yarattığı davranış değişikliğinin sürdürülebilir olması, onu başarıya ulaştırıyor. Markaya duyulan sadakati artırması nedeniyle markaların yeni aracı olarak geleceğin pazarlama trendlerine de kılavuzluk ediyor.

Gamification hangi alanlarda kullanılır?

Sebze yemeği sevmeyen bir çocuğa, brokoli yedirmek ne kadar zorsa, herhangi bir markaya karşı en ufak bir sempati duymayan tüketicide satın alma hareketi yaratmak da o kadar zordur. Pazarlama dünyası, hedef kitlesini genişletmek, mevcut kitlede aidiyet duygusunu artırmak, yeni marka fenomenleri yaratmak için bazı enstrümanlar kullanır. Bu enstrümanlardan biri olan gamification, gerçek dünyadaki etkinlikleri oyunlaştırarak sanal dünyaya kazandırıyor. Online alışveriş sitesinden yapılan her alışverişte ya da içilen bir fincan kahvede kazanılan puanlar, her uçak seyahatinde kazanılan miller oyunlaştırmanın günlük kullanımına örnek olarak verilebilir.

Sosyal ağlar oyunlaştırmanın öncüsü oldu

İlk uygulamaları animasyon tabanlı oyunlarda görülen gamification, sosyal ağlardaki gelişimle çevrimiçi ortamın sistematiğine dahil oldu. Farklı sosyal ağlarda takipçi sayısını artırmaya yönelik gerçekleştirilen ödüllü yarışmalar, markaların sesinin daha yüksekten duyulmasına yardımcı oluyor. Bu tür gamification uygulamalarında başrolü ise markaların takipçileri oynuyor.

Challenge’lar, rekabeti ve verimliliği artırıcı uygulamalar

Gamification kapsamında geliştirilen her içeriğin tek amacı elbette kitleleri harcama yapmaya teşvik etmek değil. Tıpkı spor aktivitesini bir oyuna dönüştürerek kullanıcıları egzersiz yapmaya teşvik eden uygulamalar, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından bağışları artırmak için başlatılan challenge’lar gibi. Daha çok eğitim kurumları tarafından katılımcılar arasındaki rekabetin arıtılmasına ve öğrenme sürecinin daha verimli geçmesine yönelik uygulanan rozet kullanımı da bu kapsamda verilebilecek iyi örneklerden.

İş yerinde gamification

Oyunlaştırma, iş dünyasının da kullandığı araçlardan biri. Yöneticiler tarafından çalışanların performanslarını izlemeye yönelik uygulamalar, çalışanlar açısından bazı durumlarda güvensizlik belirtisi olarak algılanabiliyor. Ancak bu tür uygulamalara eklenen oyun öğelerinin işi eğlenceli hale getirdiği tartışılmaz bir gerçek. Üstelik böylece işte verimlilik artışı da elde ediliyor. İçerisinde oyun öğeleri barındıran uygulamalar, çalışanlar arasında tatlı bir rekabet oluşmasına, çalışanların yeni hedefler belirlemesine, üstelik o hedeflere yönelik bir kişisel gelişim süreci içerisine girmelerine olanak tanıyor. Çalışanları ellerinden gelenin en iyisini yapmaya teşvik eden bu tür uygulamalarda performansa yönelik verilen ödüller, motivasyon artırıcı bir etki yaratıyor.

Oyunlaştırmanın riskleri nelerdir?

Çocukluğumuza dönelim… Oynadığımız her oyunda hep kazanan biz olmak isteriz değil mi? En uzun atlayışı yapmak, en çok golü atmak, en son ebelenmek… İşte bütün bu çocuksu dürtülerin hepsinde müthiş bir motivasyon yatıyor. Herkesten üstün ve başarılı olmak gayreti çocukluğumuzdan bu yana hayatımıza yön veriyor. Gamification da bu dürtülerimizden hareketle bizi yakalıyor. Ancak bazı durumlarda dürtülerimiz, bizi onun esiri edebiliyor.

Doğru mekanizmalar ve ölçütler seçilmeden yapılan gamification uygulamaları, katılımcılarda istenen davranış değişikliği yerine öngörülemeyen olumsuz sonuçlar doğurabiliyor. Dolayısıyla belirlenen oyun ögelerinin istenen davranış değişikliğini desteklemesi çok önemli! Kötü tasarlanmış bir uygulama, katılımcılar arasında hiç istenmeyen bir rekabet ortamı ve hatta bağımlılık bile yaratabilir. Bu noktada boşa harcanan zaman ve para bir kenara, amacının dışına çıkarak hedeflediği kitleyi olumsuz etkileyen bir marka haline gelmek an meselesidir. Risk faktörleri düşünülmeden geliştirilen uygulamalar, markaların ticari fayda sağlamak yerine itibarlar kaybetmesine ve ciddi maddi zararlar içerisine girmesine sebep olabilir. Dahası, uygulamalar tüketiciler tarafından kolayca manipüle edilebilir ve etik sorunları gündeme getirebilir.

Başarılı oyunlaştırma (gamification) örnekleri

Konuyu birkaç örnekle derinleştirelim, gamification’ın dünyadaki başarılı örneklerine göz atalım.

  • ABD Ordusu: Ordu, web sitesindeki oyunlaştırmayı bir işe alım aracı olarak kullanıyor. Katılımcılar, sitede yer alan askeri eğitim oyunlarıyla sadece eğlenceli vakit geçirmiyor. Uygulamayla silahlı kuvvetlere katılımın teşvik edilmesi amaçlanıyor. Amerikan ordusu, bu yöntemle katılımcılar üzerinde deyim yerindeyse bir algı yönetimi uyguluyor.
  • Nike Fuel: Nike, kişisel sağlık programı olarak geliştirdiği Nike Fuel ile sadece kullanıcıların birbirleriyle rekabet etmelerini sağlayan bir oyun programı geliştirmedi. Marka, program aracılığıyla kullanıcıların kişisel sağlık bilgilerinden faydalanarak yeni pazarlama kampanyaları geliştiriyor. Üstelik bu uygulama kullanıcıların sonuçlarını anında sosyal medya sayfalarında paylaşmalarına olanak tanıyor. Böylelikle kullanıcılar tarafından markanın ücretsiz reklamı da yapılıyor. Üstelik uygulama binlerce kilometrelik koşularla elde edilen başarılara verdiği kupa ve rozet gibi ödüllerle tüketicileri ürünlerini kullanmaya ve daha fazla ödül kazanmaya teşvik ediyor.
  • Starbucks: Dünyanın en popüler sadakat programlarından birine sahip olan Starbucks, sadık müşterilerini ücretsiz yiyecek ve içeceklerle ödüller kazandıran bir uygulama geliştirdi. My Starbucks Rewards adlı uygulama, kelimenin tam anlamıyla sadık tüketiciler yaratıyor. My Starbucks Rewards üyesi olan tüketiciler, her satın alma işleminde yıldız kazanıyor. Tüketiciler daha fazla yıldız kazandıkça, ücretsiz doğum günü içeceği ya da 2’nci bir dondurma gibi farklı ödüller alıyor.  Kazanılan yıldızlarla göre farklı kategorilerde değerlendirilen üyeler, uygulamada altın statüsüne ulaştıklarında ise en iyi ödülleri almaya hak kazanıyor.

5 adımda gamification yol haritası

1. Basit uygulamalarla yola çıkın

İlk olarak başarı kriterlerinizi belirleyin. Oyunlaştırma programını bu kriterler etrafında şekillendirin. Gamification’ı ilk kez deneyimleyecekseniz, ilk başta çok büyük adımlar atmanıza gerek yok. İşe basit oyunlar geliştirerek başlayın. Bunun için sosyal medyanın gücünden faydalanın. Herhangi bir sosyal medya platformu aracılığıyla bir video paylaşan ya da görüntüleyen takipçilerinizi ödüllendirmeyi deneyin. Bu adımla elde ettiğiniz ölçülebilir verileri, daha iyi planlanmış bir uygulama için kullanın. Gamification’ın kullanıcılarda istenilen davranışı yarattığında başarılı olacağını unutmayın!

2. Pazarlama stratejinizi masaya koyun

Geliştirdiğiniz oyunla sadece katılımcılara eğlenceli vakit geçirmeye odaklanmayın. Pazarlama stratejinizle örtüşen bir oyun stratejisi belirleyin. Kendinize hangi fikrin sizi başarıya götürebileceğini sorun. Fikri başarıya götüren yolun, katılımcıların uygulanabilir tüm öğrenme çıktılarına hâkim olmalarından geçtiğini unutmayın! Eğer oyunu sosyal medya platformlarından birinde sunuyorsanız, katılımcıları web sitenizi ziyaret etmeye teşvik edin. Uygulama içerisine katılımcıları sıkmayacak şekilde site ziyaretlerine karşılık çeşitli ödüller sunun.

3. Hedef kitlenize uygun içerik hazırlayın

Kendinizi hedef kitlenizin yerine koyun ve yüksek sesle düşünün. “Kullanıcılar neden sizin oyununuza katılmalı?” sorusuna yanıtlar arayın. Hedef kitlenizin aktif olduğu platformları da dikkate alarak onlara uygun bir içerik belirleyin. Onları nasıl motive etmek istediğinize karar verin. Hedef kitleniz farklı motivasyon türlerine çekimser yaklaşıyorsa farklılaşmak adına macera aramayın. Onları alıştıkları motivasyon türleriyle yakalayın. Kendilerini güvende hissedebilmelerini sağlayın.

4. Ödül sisteminizi basitleştirin

Kurduğunuz sistem, kullanıcılar açısından anlaşılabilir bir dile sahip değilse, yanlış yoldasınız. Uygulamanızı mümkün olduğunca karmaşıklıktan uzak, basit bir dille kurgulayın. Bunun için uygulamayı etaplara bölün. Katılımcılara oyunun bir sonraki etabında onları nelerin beklediğine dair küçük ipuçları verin. 

5. Oyun Dinamiklerini Ekleyin

Sisteminize, ödüllerin kazanımı ve yorumlama özgürlüğü gibi standart oyun dinamiklerini dahil edin. Katılımcıların özgürce yorum yapabilmesini sağlayan şeffaf bir ortam yaratın.  Yapılan kötü yorumlardan endişe etmek yerine sisteminizi bu yorumlarla iyileştirmeye çalışın.