B2B pazarlama için web sitenizi nasıl geliştirmelisiniz?

B2B pazarlama için web sitenizi nasıl geliştirmelisiniz?

Pazarlama stratejilerine daha çok B2C (Business-to-Consumer), yani ürün veya hizmetlerini doğrudan son kullanıcılara ulaştıran yapıların ihtiyaç duyduğu gibi yanlış kanılar, zaman zaman kulağımıza çalınabiliyor. Oysa müşterilerinin yine şirketler olduğu B2B (Business-to-Business) yapılar için de profesyonelce geliştirilmiş B2B pazarlama stratejileri, özellikle de dijital çağda var olmaya devam etmeleri için elzem.

Bu iddiamızı hemen iki global araştırmanın verisiyle destekleyelim: B2B hedef kitlenin %94’ü (kesinlikle yanlış okumadınız, %94), satın alma yolculuğu sırasında çevrimiçi (online) araştırma yapıyor. (Kaynak: Accenture) Her 10 B2B kullanıcıdan 6’sı (%59), bir satış temsilcisiyle karşı karşıya gelmek yerine B2B markaların web sitelerinde araştırma yapmayı tercih ediyor. (Kaynak: Forrester)

B2B pazarlama, birer tüketici olarak daha aşina olduğumuz B2C pazarlamadan, hedef kitle ve yöntemler konusunda ayrılıyor. Ancak bu durum, karşılama noktasını yerinden bir milim dahi oynatmıyor. Diğer bir deyişle, etkili bir B2B pazarlama stratejisine giden yol, yine yeniden web sitesinden geçiyor. Peki, müşteriler B2B markaların web sitelerinden ne bekliyor? B2B pazarlama için web sitesinizi nasıl geliştirmelisiniz? Tüm bu sorulara, Orbit Media Studios ve araştırma şirketi Ascend2 tarafından yapılan bir anket çalışmasının sonuçlarıyla yanıt verdik. İyi okumalar…

B2B web sitesi ziyaretçileri vs B2B pazarlama uzmanları

Orbit Media Studios ve Ascend2, 2021’in Mart ve Nisan aylarında yaptığı anket çalışması için 236’sı kendini B2B web sitesi ziyaretçisi olarak tanımlayan, 193’ü B2B web sitesine katkıda bulunan toplam 429 B2B profesyonelinin görüşlerini aldı. Bu kapsamda B2B web sitesi ziyaretçileri ve B2B web sitelerini geliştiren pazarlama uzmanları olmak üzere 2 ayrı gruba sorular yönlendirdi. Dolayısıyla birazdan okuyacaklarınız, B2B pazarlama kapsamında web sitelerinizde yaptığınız uygulamaların, ziyaretçileriniz üzerindeki etkisini ölçmeye yardımcı olacak. Hazırsanız başlıyoruz!

Rapora göre, B2B markaların pazarlama uzmanlarının %78’i, hedef kitlelerinin karar alma süreçlerinde web sitelerinin kritik öneme sahip olduğunu düşünüyor. %79’luk bir oranla

B2B web sitesi ziyaretçileri de onlarla aynı fikirde. Sıra B2B markaların web sitelerinde yer alan özellikler olduğunda ise işler belli bir yerden sonra değişiyor. B2B pazarlama uzmanları, B2B markaların web sitelerinde en önem verdikleri özelliğin %52'yle ziyaretçi sorularına yanıt vermek olduğunu söylüyor. Onu %51’le kolay gezinme, %40’la uzman görüşleri ve %23’le video ve görseller takip ediyor. İyi haber! B2B web sitesi ziyaretçileri de onlarla aynı fikirde. Ancak yalnızca bu 4 özellik konusunda… Peki, fikir ayrılıkları nerede başlıyor?

İlk sırayı “sosyal etki” olarak Türkçeleştirebileceğimiz "social proof” alıyor. Social proof, “en çok satanlar” veya “bu ürünü satın alanlar bunları da satın aldı” gibi markanın önceki ziyaretçi deneyimlerinden hareketle, web sitesinde yaptığı yönlendirmeler olarak tanımlanabilir. Rapora göre B2B pazarlama uzmanlarının %44’ü sosyal etkiye önem verirken B2B web sitesi ziyaretçilerinde bu oran %27’de kalıyor. Benzer oranlar, B2B markanın web sitesinde yer alan mesajları ve hikayesi için de geçerli. Bu kez B2B pazarlama uzmanlarının oranı aynı kalırken, ziyaretçilerde oran %24’e düşüyor.

İyi bir web sitesi tasarımı, B2B pazarlama için sandığınızdan daha önemli

Gelelim B2B web sitesi ziyaretçilerinin uzmanlardan daha fazla önem verdiği özelliklere… Bu kez birincilik tasarımın! Web sitesinin göze hitap eden bir tasarıma sahip olması, ziyaretçilerin %22’si için önemliyken, uzmanların yalnızca %12’si bu fikirde. Bir diğer dikkat çekici ayrım da ekibin fotoğrafları ve özgeçmişleri konusunda. B2B pazarlama uzmanlarının sadece %3’ü bunların önemli olduğunu düşünürken, ziyaretçiler için bu oran %11.

CTA, B2B web sitesi ziyaretçilerini harekete geçirmek için yeterli değil!

Şimdi sıra, B2B pazarlama stratejinizin temellerini üzerine kurduğunuz daha teknik ayrıntılarda! Bir kağıt ve kalem almanızın yeridir, bizden söylemesi… Hazırsanız, devam ediyoruz.

B2B markaların web sitelerinde yer alan sosyal medya linkleri, pop-up’lar, chat-botlar, ziyaretçilerin erişimine sunulan e-kitap, whitepaper gibi eğitici materyaller ve daha pek çoğu… Tüm bunların endüstriyel pazarlama stratejilerinde çok önemli bir yeri olduğunu biliyoruz. Peki, B2B pazarlama uzmanları için önemli olanlar, B2B web sitesi ziyaretçileri için ne denli kullanışlı? Gerçekten istenilen etkiyi yaratabiliyorlar mı? Anket çalışması, bu soruya dair çok çarpıcı sonuçlar ortaya koyuyor.

Pazarlama dünyasında “call to action” (CTA) olarak adlandırılan harekete geçirici mesajlarla başlayalım. B2B web sitelerinde “Hemen abone ol”, “Hemen satın al”, “Kayıt ol”, “İndirimden faydalan”, “Şimdi iletişime geç” gibi ziyaretçileri harekete geçirecek ifadelere yer vermek, B2B uzmanlarının %80’i için çok önemli. Ne var ki B2B web sitesi ziyaretçilerinin yalnızca %28’i bunun önemli olduğunu düşünüyor, yani büyük bir çoğunluk için bu çaba hiçbir şey ifade etmiyor. Aynı durum, ziyaretçileri uyarmak veya bilgi vermek için kullanılan açılır pencereler (pop-up box) ve etkili B2B pazarlama yöntemlerinden biri olan olası satış yaratma (lead generation) kapsamında sunulan e-kitaplar, araştırmalar ve whitepaper’lar için de geçerli. Peki, B2B markaların web sitelerinde ziyaretçiler bunları değilse hangi özellikleri yararlı buluyor?

Ziyaretçiler B2B markaların web sitelerinde en çok arama kutularını ve chat araçlarını kullanışlı buluyor

B2B pazarlama uzmanlarının çok da önemli addetmediği ve ne yazık ki en çok yanılgıya düştüğü özellik, arama kutuları. B2B markaların web sitelerinde, site içi aramaya imkan veren arama kutularının yer alması, ziyaretçilerin %69’u tarafından çok kullanışlı bulunuyor. Ancak uzmanlar bunun farkında değil ve sadece %26’sı ziyaretçilerle aynı fikirde. Bir diğer yanılgı, canlı destek (live chat) ve sohbet robotları (chatbot) konusunda. Unutmamalıyız ki dijital dönüşüm, insan faktörünün tamamıyla ortadan kalkması anlamına gelmiyor! İnsanlara her zaman ihtiyaç var. Canlı destek, sohbet robotu gibi araçlar, tam da bunun için önemli. Muhatap oluyor, sorun çözüyor, ilgi gösteriyor ve özel hissettiriyorlar. Tıpkı fiziksel bir mağazada size eşlik eden müşteri temsilcileri gibi. Bu nedenle B2B web sitesi ziyaretçilerinin %45’i, en kullanışlı özellikler arasında bu tür araçları ikinci sıraya yazıyor. B2B pazarlama uzmanları ise %23’lük oranla ziyaretçileri biraz üzüyor.

B2B markalar için web sitesi eşittir hızlı ve güncel bilgi kaynağı

Sonuçlar fazlasıyla ilginç, değil mi? Ama dahası var! Çünkü B2B web sitesi ziyaretçileri, sandığınızdan çok daha ayrıntıcı. Örneğin sosyal medya linkleri ve sosyal medyadaki içerik akışı (feed), B2B markanın web sitesi için ne kadar önemli olabilir? Anket sonuçları, B2B pazarlama uzmanlarının %20’sinin önem verdiğini söylüyor. Oysa ziyaretçilerin %35’i, sayfalarınızda bu bilgilere erişmeyi faydalı buluyor. Aynı şekilde ana sayfanızdaki slider alanları da uzmanlara oranla ziyaretçiler için çok daha önemli. Esas kritik ayrıntı ise blog yazılarınızda saklı. İçeriğin niteliği, uzunluğu, anlaşılırlığı bir yana, B2B pazarlama uzmanlarının %10’unun önemli bulduğu ancak ziyaretçilerin %24’ünün en faydalı özelliklerden biri olarak kabul ettiği, bloglarınızda yer alan tarih bilgisi! Bu da demek oluyor ki güncellik, en az içeriğin kalitesi kadar önemli. Başka bir ifadeyle, B2B markalar için web sitesi eşittir “hızlı ve güncel bilgi kaynağı” olmalı. Çünkü ziyaretçiler, güncel bilgiye en kolay şekilde erişmenin ve kolay tüketilebilir içeriklerin peşinde.

Video içerikleri B2B markaların web siteleri için olmazsa olmaz

Söz konusu bilgi kaynağı olmaksa, içerik formatlarına değinmeden olmaz. Zira rapor da bizimle aynı fikirde. B2B markaların web siteleri için içerik, diğer tüm yapıların web sitelerinde olduğu gibi ziyaretçiyi çeken en temel unsur. Hem B2B web sitelerini kurgulayan pazarlama uzmanları hem de ziyaretçiler için en önemli içerik formatı ise video. Uzmanların %42’si, ziyaretçilerin %44’ü videonun ilk sırada olduğunu söylüyor. Hemfikir olmak harika! Ama yine uzun sürmüyor. B2B pazarlama uzmanlarının %36’sının önemli bulduğu kullanıcı yorumları ve referanslar gibi içerikler, ziyaretçilerin %59 gibi geniş bir kesimi tarafından önemseniyor. Aynı şekilde araştırmalar ve araştırmalardan hareketle oluşturulan öngörülere yönelik içerikler de ziyaretçilerin %49’u için önemli. Uzmanlarınsa %37’si aynı fikirde. Fikir ayrılığının olduğu bir diğer format da infografikler. Bilgi ve verileri görselleştirerek daha kolay ve akılda kalıcı şekilde aktaran bu format, B2B pazarlama uzmanlarının %20’si, B2B web sitesi ziyaretçilerinin %30’u için kıymetli.

B2B web siteleri en çok arama motorları ve sosyal medya üzerinden keşfediliyor

Raporun belki de en çarpıcı sonucunu en sona sakladık. B2B markaların büyük bir kısmı, müşterin onları arama motorları sayesinde keşfettiğini biliyor. Rapor da tam olarak bunu söylüyor. Ziyaretçilerin %72’si B2B markaların web sitelerini arama motorları, %57’si sosyal medya, %46’sı online reklamlar, %44’ü üçüncü kişilerden duydukları ve yönlendirmeler, %26’sı e-postalar ve %7’si geleneksel reklamlar aracılığıyla keşfediyor. Tüm bunlar, duymayı beklediğimiz, şaşırtıcı olmayan oranlar. Esas ilginç olan, B2B pazarlama uzmanlarının hangi trafik kaynağını değerli bulduğu. Onlar için arama motorları, sosyal medya ve online reklamlardan sonra e-postalar ve üçüncü kişilerin tavsiyeleri aracılığıyla keşfedilmek çok daha önemli.